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分析并确认顾客需求优先顺序

张驰专栏  |      2017-07-10 21:59:04
引言:并不是所有的顾客需求都同等重要的,顾客也并不认为所有的缺陷都同样严重。
并不是所有的顾客需求都同等重要的,顾客也并不认为所有的缺陷都同样严重。当你乘坐的飞机起飞太晚了,你会感到不高兴;但是如果它在到达下一个飞机场的时间太迟,耽搁了你回家的最后一趟航班,这时你肯定更不高兴。因此你和你的结6西格玛项目团队就需要考虑一下怎么对绩效的标准以及它们对顾客满意度造成的影响进行分类,并把它们的优先顺序排列出来。在去年满足顾客需求的东西到下一年可能就不能满足顾客的需求了,这也是为什么要一直关注 “顾客之声”的一个很重要的原因。
 
有一种对顾客需求划分优先顺序的方法叫做狩野 (Kano)分析法 ,这种分析方法主要是狩野的功劳,它是日本质量管理运动的关键人物狩野纪昭(Noriaki Kano)的成就。狩野博士意识到把顾客的需求分成下面三大类是很重要的:
 
1.不满意者或者基本需求。
 
狩野博士经常把这种类型的需求称为是 “必须要的”:必须达到这些特征或者绩效需求以满足顾客的最低期望。如果达到了这些特征或者绩效需求,顾客或许意识不到,但是当这些得不到满足时,顾客就会感受到,甚至会极端不满。当你打开电视看到一个画面了,你不会说 “哇!这电视好极了!”在电视中看到图像是最低的期望;一般你会根据电视的其他特征来判断电视的质量 (画面的清晰度、屏幕的大小、接受特别节目的功能等等)。
 
2.满意者或者可改变的需求。
 
在这些需求上你的产品表现得越好 (差),顾客给你的评分就越高 (低)。价格当然是普遍来说最能给顾客带来满意的因素:顾客在某具体的特征或者性能上花的钱越少,他们就会越满意(至少在通常情况下是这样的)。用狩野博士的话说,这些是 “越多越好”的类别— 顾客从这些特征上得到的越多,他们就越满意。大多数日常的竞争就主要发生在这些因素上,如产品的特征、性能等等。如果你的公司满足了顾客的基本需求,那些你的流程改进的优先项就可能是在这个类别中了。
 
3.惊喜者或潜在的顾客需求。
 
这些特征、因素或者性能已经超出了顾客所期望的,或者是他们自己也表达不出来的目标需求。没有顾客会说:“给我一个掌上电脑。”但是让他们得到了一个便携的电子记事本当然会让许多人感到惊喜了。在服务行业中,这些惊喜表现在超出顾客意料之外的服务:在道晚安的时候发现旅社的床上放
 
了一片薄荷糖,一瓶免费的矿泉水或是一篮水果,这些都曾经让旅社的顾客高兴过。给汽车加装自动调节按钮,会让那些经常相互抱怨 “你开过我的车现在我坐着不舒服”的夫妻感到很开心。
 
狩野分析法并不是那种你10年进行一次就可以的方法!顾客的需求和期望变得很快,因此就算你的公司最近已经进行过这方面的分析,你的结6西格玛项目团队也需要再次进行这一项工作。因为某一个事物、特征或性能在以前是属于让顾客感到惊喜的一类,现在可能即将成为一种基本需求了:不久前在汽车中拥有空调还是一种奢求,现在已经成为大多数顾客的期望了。
 
狩野分析法的一种替代方法
 
区分各种顾客需求的优先顺序的另一种方法就是让顾客告诉你,他们在想什么。给他们看看你为他们列出的需求清单,让顾客来对他们进行排序,从最重要的到最不重要的。实际上,对需求进行优先级排序是在流程和产品设计项目中被称作 “质量之屋”(House of Quality)的工具的一个常见步骤。
 
测量优先的需求
 
如果不能知道是否能满足顾客的需求,那么知道顾客需求的优先级顺序也就没什么意义了。因此,从实际出发,你大概必须集中精力处理排在前面的2一3个需求,并和顾客一起为这些需求进行一些具体的测量。例如,顾客可能需要“货物能按时到达”。深人了解会让你确定顾客所谓的 “按时”到底指的是什么,还有应该在什么地方交付货物。这时需求就变成了一种测量:“周一至周五的早上6:30到7:00把货送到在泊莫纳大街的仓库。”收集、理解并测量顾客的需求,与其说这个过程是门科学,不如说是门艺术,而且还是一门很重要的艺术— 任何不能满足顾客需求的就是缺陷,测量并消除缺陷是6西格玛的主要内容。
 
终结6西格玛凹凸团队明确顾客的规格
 
识别顾客的规格对 “终结凹凸”项目团队来说并不是一件难事:Robo-Car车门的直接顾客就是位于莫林的中西汽车厂的喷漆车间,车门 (连同汽车的其他部件一起)被压模后便运到这里。莫林的质量控制/工程规格部门的要求是,经过喷漆后每个车门上能看到的小凹凸不能超过两个。当结6西格玛团队领导,埃瑞斯 ·华盛顿和莫林的人们聚在一起对这些规格说明进行了仔细检查后发现,莫林对 “小凹凸”的界定和压模车间的人对这个名词
 
的界定不同。压模操作工把凹凸界定为,在四英尺的距离处,正常的亮度下,肉眼可以看到的缺陷就算成是凹凸。由于经过喷漆后可以看到的凹凸数量几乎是之前的两倍,所以莫林的工作人员则把在八英尺的距离处可以看到的算作凹凸。那就意味着一件在压模车间被认为是可接受的车门在喷漆车间可能就会被判为不可接受的。为了减少在莫林可能找出的凹凸数量,压模车间要比过去更加努力地找出车门上的小凹凸。另一方面,莫林的工作人员告诉埃瑞斯,他们对车门能按时交货感到很满意。
 
“也就是说我们能按时将有凹凸的车门修好了,太妙了!”史密斯说,
 
“难道这还不算是一个问题。”
 
“对极了,”埃瑞斯说,“史密斯,那就是我们不需要再对这个问题谈论更多的原因了。”
 
史密斯点头表示同意。于是,结6西格玛项目团队进入了下一个议事日程,即记录压模流程。
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